27 / 05 / 2015

Print Buyer: comunicare il vino tra design, cultura e creatività

Il fascino accattivante di un vino (ma anche di uno spumante, uno champagne o di un whisky) non si limita al contenuto della bottiglia. Che, intendiamoci, è fondamentale per decretarne il successo commerciale, sia che si tratti di un prodotto low cost rivolto al mercato internazionale oppure appartenente alla prestigiosa famiglia delle grandi cantine italiane. Ma è altrettanto importante il suo vestito: la bottiglia, l’etichetta, la capsula e il packaging che possono accompagnarlo. Così, pur essendo sempre più attenti ai costi, sia che si tratti di una bottiglia da 30 euro sia di una da 3, i produttori di vini sanno che non possono rinunciare alla corporate identity della cantina, al design e a quella che più generalmente si chiama “comunicazione”, che poi finisce per sposarsi con la pubblicità.

Alois lageder
Packaging originale Alois Lageder

Come è cambiata e sta cambiando la tendenza della comunicazione nel mondo del “Wine & spirits”?
È ormai riconosciuta la necessità che attività e messaggi siano fra loro coerenti; così come tutti gli strumenti, tradizionali o innovativi, devono essere fra loro connessi, e integrati” esordisce Giacomo Bersanetti, 57 anni, alla guida del team SGA Corporate & packaging design di Bergamo. “Storia, territorio e metodologia produttiva rimangono fondamentali, ma il modo di esprimere questi valori è diventato molto più emozionale e coinvolgente; sempre più si creano occasioni di incontro volti ad una conoscenza ed esperienza diretta.

Quanto è importante vestire il prodotto: dalla bottiglia all’etichetta?
Ogni prodotto vinicolo ha una propria identità che si traduce in valore di unicità;  compito del packaging è renderlo visibile e percepibile attraverso un sistema di segni significativi. È il valore estetico del progetto che anticipa e comunica il valore e la personalità del contenuto. Inoltre, in ambito vinicolo, il packaging costituisce il principale veicolo dell’immagine aziendale rivelandosi quindi il maggior attore nella costruzione e diffusione dell’identità di marca. Tutto ciò vale sia per la bottiglia che per l’etichetta che non di rado diventano la vera e propria brand di un’azienda.

Gaja
Packaging, secondary packaging e brochure Gaja

Quali sono i trend attuali dal punto di vista delle forme delle bottiglie?
Convivono trend diversi: catturano l’attenzione i contenitori dalle proporzioni generose in controtendenza con la precedente, grande diffusione delle bottiglie slanciate. Prosegue da qualche anno, per vini bianchi e rosati, il successo della bottiglia trasparente e, in generale, vedo una maggiore attenzione per forme pulite con geometrie essenziali. Esistono moltissime forme di bottiglie, ma lo spazio per la sperimentazione è ancora molto ampio. In generale viene utilizzato il vetro cavo industriale mentre, per distillati dalla grande etichetta, si ricorre al vetro soffiato artigianale. Il cristallo invece non fa parte di questo mondo ma di quello degli accessori, a cominciare dai bicchieri fino ai decanter.

Quali sono i colori delle bottiglie più utilizzati?
Come dicevo, oggi si punta sulla trasparenza; vanno sempre di moda il classico verde scuro e il color quercia, ma si ricorre anche alla tipologia ‘gold’ capace di proteggere dai raggi ultravioletti il vino, ma anche di farlo ‘vedere’ o, riprendendo un tema caro a chi imbottiglia l’acqua minerale, anche il blu.

Arzente
La bottiglia originale Arzente di Bellavista

E sul fronte delle etichette, quali sono le scelte più richieste dal mercato?
In questo ambito la creatività è davvero esplosa. Noi per primi utilizziamo ogni possibile nuovo accorgimento tecnico e, per questa ragione, abbiamo un rapporto molto stretto e prezioso con tutte le aziende di stampa e nobilitazione con le quali ci confrontiamo costantemente, spesso mossi dalla ricerca di soluzioni innovative. Che vanno, per esempio, nella nobilitazione della bottiglia stampando direttamente sul vetro l’etichetta con rivestimenti serigrafici. In questi anni, poi, abbiamo assistito al sorpasso dell’etichetta autoadesiva rispetto alla classica carta e colla. Non costa meno ma è molto più duttile nelle fasi di pre e post-lavorazione. C’è poi una tendenza per i vini destinati all’esportazione di omologare bottiglia ed etichetta, dall’Italia al Sud Africa all’Australia, verso uno stile post moderno, informale, semplice. Un’omologazione a scapito, purtroppo, della riconoscibilità territoriale del prodotto.

Che tipo di stampa per le etichette viene preferita?
Ogni tecnica di stampa ha caratteristiche proprie e conduce a un risultato diverso: avvicinare serigrafia con flexo, offset con lamina a caldo, supporti e trattamenti di nobilitazione diversi è un po’ come intrecciare secondo tempi e modalità precise, le voci e i timbri di strumenti musicali differenti in una composizione armonica. Le etichette devono rispondere a un senso al contempo di freschezza e vivacità, con la ricerca di nuovi colori e superfici grazie a verniciature sovrastampate sulla lamina o con goffrature.

Berlucchi bancone
Packaging, secondary packaging e bancone bar Berlucchi ‘61

Quali sono i veicoli che comunicano l’essenza del vino anche a livello di concept store e imballaggio?
L’essenza del vino è un fatto culturale e psicologico, per questo utilizziamo da sempre elementi capaci di produrre evocazioni e suggestioni che entrano in risonanza con la nostra sensibilità per suscitare emozioni. Pensiamo per esempio al nome ‘Saten’ da noi individuato per la nota tipologia di Franciacorta, o ad un segno primario estremamente riconoscibile e memorizzabile come nelle etichette di Ca’Marcanda, o ancora alla forma della bottiglia di Villa Sparina… Lo studio del secondari pack è diventato importante quanto il progetto del packaging primario e spesso ne costituisce un’amplificazione; così come l’allestimento di corner o la brandizzazione di locali o eventi. Il packaging può essere classico con la cassetta in legno, utilizzando, come abbiamo fatto per una grande azienda, pannelli di medium density che ci hanno permesso di contenere i costi, attribuendo distintività e rispetto per l’ambiente, richieste primarie da parte di tutte le aziende. Ma si utilizzano, oltre al metallo, anche i materiali plastici che vengono usati per le etichette, mi riferisco in particolare a quelle di spumanti o champagne, che vengono serviti nei secchielli e quindi devono resistere ad acqua e ghiaccio.

Quanto conta il richiamo ai fattori ambientali, dalla cassetta di legno alla semplicità della bottiglia. Quindi il ruolo del vetro materiale riciclabile?
Conta sempre di più; diversi progetti recenti sono nati dall’esigenza di ottimizzare sia la produzione di un contenitore, sia assicurare una più agevole gestione nelle diverse fasi produttive e, naturalmente, rispondere a precise esigenze di distintività, riconoscibilità ed eleganza.

Quanto è importante la comunicazione stampata che accompagna il mondo del vino: brochure, cataloghi…
Questo tipo di comunicazione mantiene un ruolo significativo, soprattutto in rapporto a prodotti di alto livello (limited edition) e a comunicazioni istituzionali, anche perché entra in contatto con l’appassionato; il quale, oltre ai contenuti informativi, può essere colpito e gratificato da elementi sensibili, come il colore e la caratteristica tattile di una carta o la ricchezza di una nobilitazione e molte altre soluzioni estetiche che attraverso un monitor o l’informazione online non sono percepibili.

le sincette
Sito web Le Sincette

I nuovi strumenti di comunicazione digitale, dai social network ai siti, sono strumenti imprescindibili che ci permettono di amplificare il nostro potenziale comunicativo e di stabilire un dialogo diretto con un numero di persone molto più alto rispetto alla comunicazione stampata; in entrambi i casi, la qualità dei contenuti rimane decisiva. Non sempre è possibile visitare un’azienda e conoscerne da vicino i prodotti; siti e social si integrano perfettamente per rendere l’esperienza conoscitiva, a distanza, sempre più completa.

Tag Intervista, Packaging, Press

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